En Mayo del 2004, Morgan Spurlock da a conocer al mundo su primer largometraje documental: Super size me. En este trabajo, Spurlock tiene la intención de hacer una fuerte critica a el tipo de alimentación que se consume en los restaurantes de tipo "fast food" , a los que acusa de tener gran parte de culpa de la obesidad norteamericana, (recordemos aquí, que se ha llegado a hablar muchas veces de que la obesidad se puede convertir en la epidemia del siglo XXI). Para ello decide realizar sus tres comidas diarias (desayuno, comida y cena) en un McDonalds, consumiendo siempre que se lo ofrezcan el tamaño super size (extra grande) y mostrar las consecuencias que este ingesta de alimentos tenian en su salud. La duración del experimento recogido por el documental es un mes, y en ese periodo de tiempo podemos ver como la salud fisica y psiquica de Morgan empeora gravemente: obtuvo una ganancia de 11,1 kg, un 13% de aumento de masa corporal quedando su índice de masa corporal en 23,2 (dentro del rango "sano" 19-25) a 27 ("sobrepeso"). También experimentó cambios de humor, disfunción sexual, y daños en el higado.
Este documental tuvo una fuerte repercusión en la sociedad, no solo en la norteamericana, si no en toda la población mundial de potenciales consumidores de comida rapida.
McDonalds fue el principal perjudicado, Morgan Spurlock la eligio, por que es la mas representativa a nivel mundial (recordar aqui que McDonalds es una de las 50 corporaciones mas poderosas del planeta). La fama de la comida de McDondalds, nunca habia sido buena, pero jamas se habian enfrentado a una crisis de semejante embergadura. Una de las medidas mas notables posteriores al film que tomo Mcdonalds, fue eliminar el tamaño super size de sus menus pocos meses despues.
La principal preocupación de McDonalds, se convirtio en impedir a toda costa que el film se diera aun mas a conocer, para ello se especula que uso su influencia en los medios nacionales e internacionales (recordemos aquí que McDonalds es uno de los anunciantes mas importantes a nivel mundial) para que no se insertara publicidad de el film en estos y pidio amparo a La Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial que emitió un informe que prohibía la difusión de publicidad televisiva referente al documental "Super Size Me". Dicho informe se acogía principalmente al artículo 6 b) de la Ley General de la Publicidad, que dispone que es publicidad desleal la publicidad que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivos ajenos.Según el informe, es injustificada la aparición de algunos signos deMcDonalds. Por eso no existe publicidad tradicional sobre esta pelicula.
No obstante estas medidas eran insuficientes, el efecto Super size me se extendia día tras día por toda la sociedad. Para luchar contra esto, a las pocas semanas del estreno del film, que por cierto fue un autentico exito de taquilla, McDonalds publico una serie de anuncios en periodicos londinenses en los que apoyaba totalmente el argumento central del film:"A usted puede sorprenderlo en cuánto estamos de acuerdo con este film”, arranca diciendo el aviso, y agrega: “Coincidimos con el argumento central: si uno come demasiado y se mueve muy poco, perjudica su salud”.
Pero luego, el texto afirma que el film es truculento, porque un consumidor promedio pasaría seis años hasta comer la misma cantidad de hamburguesas que ingirió el realizador de la película. Añade que el peso adquirido fue exagerado porque en esta prueba, además, el hombre redujo su actividad física al mínimo absoluto.
Amanda Pierce, representante de McDonald”s, dijo: “Con esta comunicación quisimos asegurarnos de que haya un debate equilibrado, y que la gente escuche también nuestra voz en esta historia”.
Este documental tuvo una fuerte repercusión en la sociedad, no solo en la norteamericana, si no en toda la población mundial de potenciales consumidores de comida rapida.
McDonalds fue el principal perjudicado, Morgan Spurlock la eligio, por que es la mas representativa a nivel mundial (recordar aqui que McDonalds es una de las 50 corporaciones mas poderosas del planeta). La fama de la comida de McDondalds, nunca habia sido buena, pero jamas se habian enfrentado a una crisis de semejante embergadura. Una de las medidas mas notables posteriores al film que tomo Mcdonalds, fue eliminar el tamaño super size de sus menus pocos meses despues.
La principal preocupación de McDonalds, se convirtio en impedir a toda costa que el film se diera aun mas a conocer, para ello se especula que uso su influencia en los medios nacionales e internacionales (recordemos aquí que McDonalds es uno de los anunciantes mas importantes a nivel mundial) para que no se insertara publicidad de el film en estos y pidio amparo a La Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial que emitió un informe que prohibía la difusión de publicidad televisiva referente al documental "Super Size Me". Dicho informe se acogía principalmente al artículo 6 b) de la Ley General de la Publicidad, que dispone que es publicidad desleal la publicidad que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivos ajenos.Según el informe, es injustificada la aparición de algunos signos deMcDonalds. Por eso no existe publicidad tradicional sobre esta pelicula.
No obstante estas medidas eran insuficientes, el efecto Super size me se extendia día tras día por toda la sociedad. Para luchar contra esto, a las pocas semanas del estreno del film, que por cierto fue un autentico exito de taquilla, McDonalds publico una serie de anuncios en periodicos londinenses en los que apoyaba totalmente el argumento central del film:"A usted puede sorprenderlo en cuánto estamos de acuerdo con este film”, arranca diciendo el aviso, y agrega: “Coincidimos con el argumento central: si uno come demasiado y se mueve muy poco, perjudica su salud”.
Pero luego, el texto afirma que el film es truculento, porque un consumidor promedio pasaría seis años hasta comer la misma cantidad de hamburguesas que ingirió el realizador de la película. Añade que el peso adquirido fue exagerado porque en esta prueba, además, el hombre redujo su actividad física al mínimo absoluto.
Amanda Pierce, representante de McDonald”s, dijo: “Con esta comunicación quisimos asegurarnos de que haya un debate equilibrado, y que la gente escuche también nuestra voz en esta historia”.
Esto se puede considerar el principio de una nueva estrategia de comunicación que cambio de forma radical de un año para otro y para siempre. Esto tiene su reflejo mas absoluto en los spots, asi pasamos de ver publicidad cuya tematica era la diversión y el entretenimiento visual, cuyo tarjet eran sobre todo niños y adolescentes, a ver mujeres jovenes con aspecto sano, en ocasiones tambien a mujeres que hacian el papel de madres responsables, entrando en el Mcdonalds a comerse una manzana ó una Mcsalad ,las famosas ensaladas de McDonalds que nadie consume ó consumia hasta entonces (nadie entra en un McDonalds para comerse una ensalada). El rojo y el amarillo, pierden protagonismo en sus comunicaciones a favor de colores mucho mas sanos, como el verde o el naranja. Esto es apreciable incluso en los manteles desechables que se empezaron a utilizar a partir del 2005.
La otra linea de comunicación que podemos encontrar en los spots de McDonalds despues de el efecto Super size me es la de la calidad de sus productos, aquellos en los que se nos expone la denominación de origen de su carne 100% vacuno y sus vegetales frescos. Como este ejemplo que he encontrado de este mismo año (2008). Si bien la calidad de las materias primas ha estado presente desde siempre en la comunicación de McDonalds, desde la ultima McCrisis se ha visto reforzada de modo notable.
Concluyendo, la estrategia de McDonalds consistio en convencernos de que los usuarios de sus establecimientos eran gente sana y equilibrada que les gustaba comer bien, lo cual en mi opinión es un error pues es un argumento bastante inverosimil que crea bastante desconcierto y rechazo. Por otro lado, la comunicación basada en la calidad de sus productos tiene un problema parecido, Mcdonalds siempre ha sido comida rapida, sabrosa, barata y de consumo rapido, y la gente que entra en un McDonalds sabe lo que se va a encontrar, tambien es cierto que se trata de un tipo de alimentación que puede llegar a crear adicción (por eso se compara con tanta asiduidad el caso del tabaco con el de la comida rapida, ya que los dos son perjudiciales para la salud y ambos también pueden crear adicción y se demanda que se les de a los dos un tratamiento parecido). El que hagan tanto incapie en la calidad de sus productos hace en ocasiones que te cuestiones, que si en verdad sus productos fueran tan extraordinarios ¿No hablarian ellos por si solos?
BURGUER KING El otro camino:
Burguer King parecía haberse quedado un poco al margen del problema, siguio fiel a su coherencia comunicativa. He de decir que personalmente creo que BURGUER KING suele tener campañas geniales, la de "El pollo que queria ser patata frita" por poner un ejemplo. Y en el año 2006 fieles a si mismos y con siempre desde mi punto de vista, una gran ironia lanzaron el siguiente spot bajo el claim: "Come como un hombre" .
Gran spot, que causo un gran revuelo y controversia y del que se acabo prohibiendo su emisión (al menos en nuestro pais)
Y esto es todo, se que el tema os puede parecer algo viejo, pero como podeis comprobar aún hoy dia sigue trayendo cola y lo que le queda ya que no es un tema cerrado. Richard Linkater(Antes del amanecer) realizo una pelicula en el año 2006 "Fast food nation" con fines muy parecidos a "Super size me" pero sin tanta repercusión.
Este comentario esta incompleto y hay muchas cosas que se han quedado fuera, espero que eso podais solucionarlo entre todos con vuestros comentarios.
Y esto es todo, se que el tema os puede parecer algo viejo, pero como podeis comprobar aún hoy dia sigue trayendo cola y lo que le queda ya que no es un tema cerrado. Richard Linkater(Antes del amanecer) realizo una pelicula en el año 2006 "Fast food nation" con fines muy parecidos a "Super size me" pero sin tanta repercusión.
Este comentario esta incompleto y hay muchas cosas que se han quedado fuera, espero que eso podais solucionarlo entre todos con vuestros comentarios.
5 comentarios:
Gran entrada Daviz, aunque es algo viejuno, no esta nada mal recordar ese documental.
Ahh se me olvidaba...integra los videos de Youtube copón!!! q no cuesta nada ;)
Saludos :)
Edu --> www.emere.es
Hola, Daviz, soy Laura. Ni caso al nombre; es un intento de blog friki que está en periodo de hibernación para que no me quiten el nombre. Pero, como te dije, no sé si esto de llevar un blog es lo mío, así que procederé a comentar el tuyo:
Enhorabuena por tu primer artículo. Me parece muy bien estructurado y redactado, aunque si los haces todos tan largos vas a espantar a la gente XD
Yo vi Super Size Me hará un par de años, y es evidente que forma parte de todo ese fenómeno social anti corporativo que no es sino una respuesta lógica al irrefrenable desarrollo de las grandes empresas. "NO LOGO", de la Naomi -ya casi hay confianza, de tanto que nos han hablado de ella en la facultad- ha contribuido, en mi opinión, a que muchas voces críticas se lancen contra las multinacionales. Por eso, y dada tanto la temática del documental como el tratamiento de la información, aunque entretenido, me parece amarillista, manipulado, propagandista y altamente demagógico. Aprovechó el tirón que muy especialmente en aquella época tenían los filmes periodísticos de denuncia -véase un Michael Moore creador de opinión incluso fuera de su país-, para sumarse a la moda del libertario tocador de narices poderosas. No con tanto éxito, se entiende.
Sin embargo, tal y como tú expones, este tipo de "inconveniencias" son no sólo un buen termómetro de la opinión pública sino el toque de atención necesario para que los titanes industriales se pregunten "¿qué estamos haciendo mal?", y empiecen a preocuparse por lo que están vendiendo en sus establecimientos. De todos modos tengo la sensación de que a McDonald's nunca le ha quedado otra que llevarse todas las tortas, y pagar incluso las irregularidades que, en mayor medida, cometen muchas de sus competidoras cuyo control de calidad es inferior o nulo. Con esto, no obstante, me circunscribo al contexto norteamericano.
El cambio en la comunicación, en efecto, fue radical. Yo lo noté de manera muy especial el año pasado estando en Londres: no terminaba de comprender por qué no había establecimientos de McDonald's en la gran capital hasta que me di cuenta de que lo que creía que se trataba de una gran cadena de restauración dietética -tan de moda allí los macrobióticos- llevaba el famoso letrero de la hamburguesería. Ahora, un año después, el local de Gran Vía ha pasado por un largo período de obras, dando como resultado una orgía visual de verdes y marrones, sin olvidar esos taburetes nuevos, tan confortablemente mulliditos todos ellos.
En cuanto a lo que dices sobre las ensaladas, estoy de acuerdo. Casi nadie compra ensaladas en este tipo de sitios, porque además no se puede decir que sean muy buenas, pero ya tienen con qué rebatir los argumentos de "mala comida" con que llenan titulares de periódicos y tertulias de radio vespertinas. Lo que no me queda del todo claro es qué quieres decir con que las hamburguesas son adictivas; es, yo creo, más adictivo en sí el hábito de comer hamburguesas y demás comida rápida. No nos engañemos: las hamburguesas están muy buenas, y es difícil encontrar buen sabor a un precio tan bajo. No sé si fue Ferrán Adriá el que dijo un día que es imposible encontrar mejor relación calidad-precio que en una hamburguesería, y no es porque sean buenas, sino porque para lo que cuestan están bien. Ahora dicen, de hecho, que con la crisis están haciendo su agosto.
Finalmente, al abordar la comunicación de Burguer King, pienso que te has quedado corto. Te habría dado para una entrada específica, más detallada. Pero lo que pones es satisfactorio. BK ahora mismo es un mundo en este sentido; ha sabido detectar maravillosamente su target y lo ataca con singular certeza. Ahí está el secreto de su éxito, el haber encontrado su nicho: jóvenes hambrientos que quieren pagar menos por más, en términos de cantidad. La calidad de las hamburguesas es peor, eso no lo podemos negar, pero están lo bastante buenas como para que no te duela pagar esos 2 euros.
Finalizo diciéndote, como curiosidad, que mis compañeros de equipo en OMD llevan la cuenta de McDonald's, así que de vez en cuando sacamos el tema de MD VS. BK. ¿Cuál es mejor? Según para lo que quieras. Yo participé en un mini focus group improvisado, y mi respuesta fue la siguiente: como he mencionado, Burguer King me gusta más por el precio, pero McDonald's más por el sabor. Podríamos decir, entonces, que la comunicación de ambas sí es efectiva.
Al menos en mi caso...
Bueno Laura!!! me dices que la entrada es larga y haces un comentario de 5 parrafos:P pero se agradece muxo siempre leerte la verdad. Hay una cosa en la que discrepo contigo donde este un buen Whoper que se quite el BigMac pero de largo.
Muy buen artículo Daviz, se nota que el tema de la comida basura te preocupa, por eso en tu casa solo me sacas productos de primera calidad. Aún recuerdo ese lomito rico rico y esas hamburguesas, q si bien no eran del Mcdonalds, poco le faltaban. Te faltaron las patatas Deluxe. Un saludo y recordad: el blog de emere ¡FUNCIONA!
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